“体育+”如何让7万亿产业蓝图变现

两个博览会上，观众在体验攀岩运动。国家体育总局体育文化发展中心供图

　　在城市地标打一场酣畅淋漓的壁球、用遥控无人机在商圈踢一场“空中足球”、借登山助力机器人轻松打卡名山大川，往背包上别一枚徽章表达体育态度——9月14日在江苏苏州闭幕的2025中国体育文化博览会、中国体育旅游博览会(以下简称“两个博览会”)上，500余家参展企业单位用“体育+”展现出“体育聚能美好生活”的多元场景，这不仅是消费潜力的集中探查，更显现了中国“体育”打破精英叙事，加速进入大众生活的过程。

　　两个博览会举办前，国务院办公厅印发《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》(以下简称《意见》)提出6个方面共20项具体举措，并明确到2030年，培育一批具有世界影响力的体育企业和体育赛事，体育产业总规模超过7万亿元。

　　“《意见》出台，实际上是对2014年‘46号文件’的延续与升级，是在体育产业经历10年高速增长后，对国家体育消费和产业现状的深度回应。”首都体育学院休闲与社会体育学院前院长李相如表示，当下“十四五”规划即将收官，“十五五”规划正待布局，《意见》为未来5年体育产业规划指明了方向。从两个博览会上全方位呈现出的体育活力，恰能窥见这一宏伟蓝图的现实框架。

　　被“体育”激活的目的地

　　在天山北麓、准噶尔盆地西南端，新疆维吾尔自治区塔城地区的乌苏市初步尝到“体育+”的甜头。自去年7月起，乌苏市响应“跟着赛事去旅游”的号召，将体育赛事带入景区、街区和商圈。“我们才发现，赛事不一定非要在体育场馆里办，走出去之后，带动作用特别明显。”乌苏市文化体育广播电视和旅游局局长孟莹表示，“一个孩子来参加比赛，常常能带动一家人来到乌苏。他们住下来、吃饭、逛景区、买特产，实实在在拉动了经济，尤其带动了四棵树大米、鸵鸟辣酱等农产品的销量。”

两个博览会上，观众在体验自行车运动。国家体育总局体育文化发展中心供图

　　过去一年，乌苏共举办了39项1080场群众体育赛事，涵盖篮球、足球、自行车、冬季长跑、钓鱼、沙力搏尔搏克等项目，累计吸引参赛者和游客196万人次，带动餐饮、住宿、旅游等综合消费近9.8亿元。

　　体育赋能旅游的探索也在泰山这样的传统名胜古迹展开。在博览会山东展区，一款“登山助力机器人”吸引众多目光。设备采用人体工学框架和AI动态传感系统，能精准捕捉运动趋势，穿戴后可在登山时提供精准助力。

　　“泰山的很多风景坐缆车未必能感受到，我们希望更多游客能体验登山的乐趣。”泰山文旅集团登山助力机器人运营负责人李刚介绍，泰山景区于今年3月正式推出登山助力机器人租赁服务。整机仅重2公斤，能显著节省体力，帮助老年人、体力较弱者提升登山效率。目前景区已投入500台设备循环使用，半程租金80元，全程160元，“非常受欢迎”。

　　“这是我们第一次参加体育类的展会。”李刚说，虽然泰山是久负盛名的旅游目的地，但也得摒弃“优势思维”，积极应对山岳型景区的竞争，“我们得主动了解前沿信息，找到体育和泰山更好的结合点”。

　　在博览会现场不难发现，“体育旅游线路”几乎是所有参展单位的“标配”：西北的沙漠、东北的冰雪、西南的山地、东南的海洋，都能借助各式各样的运动实现深度抵达。数据显示，2024年，全国体育旅游市场规模已达1.79万亿元，增速超过27%。

　　“体育旅游正成为产业融合的典型代表。”中国旅游协会秘书长葛磊说，体育旅游的兴起背后有3股推动力：一是赛事带来情绪价值，激发全民参与;二是滑雪、徒步等户外运动拉动兴趣消费;三是人们渴望亲近自然，追求更深度的体验。

　　葛磊表示，从发展趋势来看，体育赛事与旅游的融合会愈发紧密。奥运会、世界杯、网球赛等国际顶级赛事，为旅游市场带来显著增量。今年火爆的苏超，将体育赛事转化为全民狂欢，“充分展现赛事经济多元化发展的潜力，以及借助旅游载体转化产业价值的无限可能”。

　　除了苏超，“浙BA”同样是现象级的草根赛事。主打“体育促消费”的浙江展区，“浙BA”元素随处可见，大屏幕上循环播放着赛场上火热画面，展柜陈列着赛事徽章、明信片、文化衫等周边，“浙BA”形状的冰棍和马卡龙色水杯更成为观众现场下单的“爆款”。

　　数据显示，自创办以来，坚持“全民参与、城市联动、促进消费”理念的“浙BA”，仅第一阶段(7月6日至27日)就举办赛事250场，带动文商旅体消费达6.03亿元，配套的体育文旅市集摊位数超1.1万个，第二阶段赛事将持续至明年春节，预计进一步推动“以赛促消费”迈上新台阶。

　　被“破圈”改变的“体育”

　　智能体育装备场景化、小众运动大众化，两个博览会上，体育以全新的形态和面貌诠释着体育文化的转变。

　　展区里的苏州市大众体育联赛无人机足球比赛聚集大量观众，几架迷你无人机在规定场地中穿梭，通过红外感应完成“射门”和“防守”，将航空科技与体育竞技完美结合。

　　“无人机足球是一项极易上手但极具竞技深度的新兴项目，能够锻炼青少年的手眼协调、团队协作和战术执行能力，还具有很强的观赏性和对抗性。”苏州市第三青少年业余体校空模教练吕凯笑称，“学无人机的孩子，通常都训练到不想回家”。

　　吕凯注意到，《意见》在“扩大体育产品供给”部分，专门提出“在确保安全的前提下，开展低空运动、航空模型运动、模拟飞行等低空赛事活动，促进低空体育消费”。这将显著加速项目普及和产业成长。“航空模型赛事不仅比人，还要比器材。”吕凯表示，无人机项目能带动从器材研发制造、培训教学到赛事运营、周边衍生品的产业链发展，有望成为未来赛事经济和体育消费中的一支“潜力股”。

　　同样具备发展潜力的还有壁球。凭借“场地需求小、搭建成本低、可单人练习”的优势，它获称“室内运动之王”。如今，这一项目正突破传统场馆限制，与城市地标、商圈、景区深度融合，尤其移动式全玻璃壁球馆的出现，更增加了该项目的场景适配性：埃及金字塔旁、英国伦敦地铁站等知名地标景点都曾成为赛场。

　　国家体育总局小球运动管理中心运动一部壁球项目主管李静表示，这种“灵活搭建”的特点，能让壁球快速融入不同消费场景，赛事进商圈可吸引客流，进景区能丰富旅游体验，进社区则降低大众参与门槛，天然具备与文旅结合的基因。且随着中国壁球装备制造水平持续提升，这些产品不仅满足国内需求，更已出口海外。

　　运动项目和文化的载体可以大到一座场馆，也可以小到一枚徽章。在国家体育总局装备器材中心展台，印有“中国国家队”的徽章、家居、文具、玩具等周边产品拉近了大众与竞技体育的距离。

　　以小小的徽章为例，它不仅能与“故宫猫”等其他文化IP产生火花，帮助体育“破圈”，也能在国际体育文化交流中占据“顶流”。展台工作人员表示，去年巴黎奥运会期间，不少奥运冠军等体育明星佩戴了徽章，进一步带动了徽章交换与收藏热潮，“兼具实用性与纪念意义的文创产品，让大众能以消费、收藏的方式支持国家队，同时助力体育文化下沉”。由此可见，一枚徽章的火热折射出了体育从专业保障向大众消费延伸的趋势。

　　如何让“体育”无处不在

　　如何让潜力成为实力，让热潮得以持续?

　　葛磊说，培育体育运动尤其是户外运动的兴趣消费，是挖掘新增量的关键。例如海南万宁打造冲浪小镇，培养众多教练，带动冲浪产业发展;各地滑雪场的兴起，也不断扩大爱好者基数，推动产业持续增长，“真正的消费动能一定来自人们的需求，而这种需求就是人对于情绪价值、兴趣消费以及健康生活的需求，体育运动跟旅游的融合会创造出这种疗愈经济的新形态”。

　　《意见》切中了转型要害。李相如认为，《意见》最大亮点在于供需两端协同发力，尤其供给端强调打造“好看又好办”的赛事体系，“‘好看’意味着受老百姓喜爱，‘好办’则要求操作便捷、成本可控”。而需求端则强调拓展消费场景，推动体育与旅游、文化、商业等深度融合，“体育不是孤立存在，只有融合才能创造更新、更便捷、更有趣的消费体验”。

　　此外，按政策规划，户外运动产业规模预计将达到3万亿元，占体育产业总规模的60%左右。李相如认为，“户外运动是未来最大增长点之一”。户外运动不仅限于传统登山，正拓展至海洋、低空、沙漠、草原等多维场景，尤其是海洋运动，“大众对海洋充满好奇，相关装备消费附加值极高”。在李相如看来，挖掘户外运动潜力，需针对青少年、中年、老年人不同群体提供适配项目，如青少年通过研学旅行参与，中青年是消费主力，老年人则更青睐公益性较强的近距离项目。

　　户外运动从业者的一大痛点是公共资源使用的高门槛。李相如坦言，《意见》落地过程中，跨部门协同是一大难点，“体育不再是体育管理部门一家之事，涉及文旅、林业、交通、公安等多部门，必须打破界限、协同推进”。目前有不少非体育领域企业开始涉足体育相关业务，却缺乏对体育应用场景和需求的了解，“需要我们体育部门主动合作”。李相如强调，体育将成为盘活资源、激活消费、联结人群的新纽带，“体育产业的未来一定是跨界的、融合的、开放的”。

　　本报苏州9月15日电

　　中青报·中青网记者 梁璇 来源：中国青年报